Open tools
Open share menu
Vuosikertomus 2013

Kaupan toimintaympäristön trendejä

Keskon toimintaympäristöön vaikuttavat useat megatrendit.

Väestörakenteen muutokset
  • Perhekoon pienentyminen
  • Väestön ikääntyminen
  • Kaupungistuminen
  • Työvoiman riittävyys
Digitaalisten palvelujen nopea kehittyminen ja monikanavaisuus
  • Asioinnin helppous
  • Palvelujen saavutettavuus 24/7 paikasta riippumatta
  • Tuotteiden ja palvelujen elinkaari lyhenee
  • Kohdennettu, asiakastietoon perustuva markkinointi
 Asiakkaan odotusten ja tuotetietoisuuden kasvu
  • Valikoimien, hintojen ja saatavuuden läpinäkyvyys
  • Some-kanavien merkitys: tiedonsaanti, kokemustenvaihto ja vuorovaikutus
  • Tuotteiden alkuperä ja vastuullisuus tärkeitä valintaperusteita
  • Laatu ja ruoan terveellisyys
  • Kaupan omat merkit monipuolistavat valikoimia
  • Asiakaslähtöisten palveluiden tarjonta
Ilmastonmuutoksen hillintä
  • Huomio koko tuotantoketjun ja tuotteiden elinkaaren aikaisiin ympäristövaikutuksiin
  • Kuljetusten tehostaminen ja kaupan energiatehokkaat ratkaisut
  • Ympäristöä säästävien valintojen tarjoaminen asiakkaalle
Hidas talouskasvu ja kuluttajien hintatietoisuus
  • Kulutuskysynnän lasku
  • Ostoskorissa suositaan edullisia tuotteita
  • Kaupan omien merkkien myynti kasvaa 
Yritystoiminnan avoimuuden ja luotettavuuden vaatimus
  • Hyvä hallinnointitapa
  • Vastuulliset toimintaperiaatteet
  • Avoin viestintä
Keskon arvoketju


Toimintaympäristöön liittyviä mahdollisuuksia ja riskejä:

Monikanavaisuuden merkitys kasvaa vähittäiskaupassa

Verkkokauppa ja digitaaliset palvelut kasvattavat suosiotaan kuluttajan ostokäyttäytymisessä. Verkkokauppa lisää hintojen läpinäkyvyyttä ja kuluttajien vaihtoehtoja. Tuotteiden ja palveluiden ostaminen ja markkinointi on yksilöllisempää ja tapahtuu entistä enemmän verkossa.

 
Mahdollisuudet Riskit
  • Verkkokauppa ja digitaaliset palvelut yhdistettynä kattavaan kauppapaikkaverkostoon luovat edellytykset erinomaiseen asiakaspalveluun Keskon eri liiketoiminnoissa.
  • Keskon tavoitteena on palvella asiakasta mahdollisimman hyvin ostoprosessin eri vaiheissa ajasta ja paikasta riippumatta.
  • Vuonna 2014 aloitetun toimialarakenteen muutoksen tavoitteena on tarjota asiakkaille aiempaa vaivattomampi monikanavainen asiointikokemus kivijalka- ja verkkokaupoissa.
  • Kesko kehittää ostokäyttäytymiseen perustuvaa kohdennettua sähköistä asiakasmarkkinointia ja lisää tuotetietojen saatavuutta verkossa asiakastyytyväisyyden parantamiseksi sekä myynnin kasvattamiseksi.
  • Verkkokaupan kannattavuuden haasteita ovat muun muassa logististen toimintamallien kustannustehokkuus ja olemassa olevien kauppapaikkojen soveltuvuus verkkokaupan logistiikkaan.
  • Verkkokaupan ja digitaalisten palveluiden jatkuva ja nopea muutos asettaa erityisiä haasteita uusien palveluiden kehittämiselle.
  • Kauppapaikkojen hankintaa voivat hidastaa kaavoittamis- ja lupamenettelyt sekä tonttien saatavuus ja hinta. Verkkokaupan osuuden kasvaessa tai markkinatilanteen muuttuessa riskinä on, että kivijalkakauppaan pohjautuvan ketjun tai kauppapaikan toiminta muuttuu kannattamattomaksi.

 

Taloudellinen toimintaympäristö

Keskon tavoitteena on kannattava kasvu. Tavoitteen saavuttaminen edellyttää asiakaslähtöistä toimintaa ja hyvää kustannustehokkuutta Keskon kaikissa liiketoiminnoissa. Kasvun kannalta keskeistä ovat investoinnit päivittäistavarakauppaan Suomen kasvukeskuksissa ja Venäjällä, rautakaupan verkoston laajentamiseen Keskon toiminta-alueella sekä sähköisen kaupan ja palveluiden kehittämiseen.

Mahdollisuudet Riskit
  • Kilpailustrategiassa korostuvat asiakaslähtöisyys valikoimissa, laadussa ja  palvelussa kilpailukykyisen hinnan lisäksi.
  • Keskon vahva taloudellinen asema ja nettovelaton tase luovat erinomaiset mahdollisuudet toiminnan kehittämiselle.
  • Kesko näkee Venäjän pitkällä aikavälillä mahdollisuutena ja jatkaa investointeja Venäjälle.
  • Suomen talouden heikot näkymät ja työttömyyden kasvu heikentävät ostovoimaa ja kuluttajaluottamusta. Tällä on kielteisiä vaikutuksia ostokäyttäytymiseen ja kysyntään Keskon kaikilla toimialoilla.
  • Keskon maa- ja toimialakohtaisissa markkinakehityksissä on suuria eroja.
  • Venäjän talouskehitykseen liittyy suurta epävarmuutta, ja Venäjän poliittiset ja maariskit ovat merkittävästi kasvaneet kuluneen vuoden aikana.

 

Hankintaketjut

Hankintaketjujen läpinäkyvyyden ja vastuullisuuden merkitys on korostunut.

Asiakkaille on tarpeen tarjota entistä tarkempaa tietoa tuotteiden alkuperästä ja valmistustavasta. On huolehdittava siitä, että vastuullisuus toteutuu kaikessa toiminnassa ja koko toimitusketjussa. Myös tuoteturvallisuuden hallinnan koko toimitusketjussa on oltava aukotonta ja jäljitettävää.

Mahdollisuudet Riskit
  • Monimuotoinen verkostoituminen tavaran- ja palveluntoimittajien kanssa edellyttää toimitusketjun kaikkien osapuolien noudattavan yhteisiä arvoja, tavoitteita ja toimintatapoja sekä sitoutumista kansainvälisiin vastuullisuuden varmentamismenettelyihin.
  • Vastuullisuusviestinnällä, kauppojen
    K-vastuullisuuskonseptilla ja pakkausmerkinnöillä voidaan auttaa asiakkaita tekemään vastuullisia ostopäätöksiä.
  • Huolellisella ja jäljitettävällä tuoteturvallisuuden hallinnalla ja laadunvarmistuksella vahvistetaan asiakkaiden luottamusta K-ryhmään.
  • Toimitusketjussa tapahtuvat rikkomukset sosiaalisen tai ympäristövastuun hallinnassa aiheuttavat ihmisoikeusloukkauksia, ympäristövahinkoja, taloudellisia tappioita ja asiakkaiden luottamuksen menetystä sekä vaikeuttavat vastuullisuusviestinnän uskottavuutta.
  • Mikäli tuoteturvallisuuden hallinta epäonnistuu, voi seurauksena olla taloudellisia tappioita, asiakkaiden luottamuksen menettäminen tai pahimmassa tapauksessa asiakkaiden terveyden vaarantuminen.

Ilmastonmuutoksen vaikutukset

Ilmastonmuutos aiheuttaa niin elinympäristöön, sääntelyyn kuin mainetekijöihin vaikuttavia riskejä ja mahdollisuuksia.

Kiinteistöjen sähkö- ja lämpöenergian tuotannossa syntyvät päästöt ovat merkittävä osa Keskon ja K-ryhmän kauppojen  ympäristövaikutuksista. Keskon ympäristö- ja energiapolitiikan mukaisesti  kiinteistötoiminnot kehittävät yhdessä yhteistyökumppaneiden kanssa kiinteistöjen uudisrakentamiseen, korjaamiseen ja konseptimuutoksiin sekä ylläpitoon ja käyttöön ratkaisuja, jotka vähentävät kiinteistöjen elinkaarenaikaista materiaalien ja energian kulutusta. Kesko auttaa myös asiakkaitaan löytämään energiatehokkaita ratkaisuja.

Mahdollisuudet Riskit
  • Kesko hyödyntää kiinteistöissä syntyvän hukkalämmön, kuten kaupan kylmälaitteita jäähdytettäessä syntyvän lauhdelämmön, tehokkaasti lämmittämiseen käyttäen uusinta teknologiaa.
  • Kesko tutkii aktiivisesti uusiutuvien energialähteiden käyttöä. Esimerkiksi maaperän ja veden käyttö lämpö- ja kylmävarastoina sekä aurinkoenergian hyödyntäminen ovat teknisten ratkaisujen kehittyessä yhä useammin mahdollinen vaihtoehto.
  • Rautakaupan asumisen energiatehokkuutta parantavat tuotteet ja palvelut tekevät kodin energiatehokkuuden parantamisen asiakkaille helpoksi ja auttavat asiakkaita löytämään kestävää kehitystä tukevat ratkaisut.
  • Ilmastonmuutos lisää sään ääri-ilmiöiden riskiä. Ääri-ilmiöistä voi aiheutua vahinkoja tai liiketoiminnan keskeytyksiä, joita ei pystytä ennaltaehkäisemään. Riskinä on myös, että vakuutukset eivät kata kaikkia yllättäviä ääri-ilmiöistä aiheutuvia onnettomuuksia ja vahinkoja.
  • Mikäli energialähdelinjaukset osoittautuvat vääriksi, linjaukset saattavat aiheuttaa kuluttajien epäsuosiota ja taloudellisia tappioita.

CASE: TILAA VERKOSTA, NOUDA KAUPASTA -PALVELU NOPEUTTAA ASIOINTIA

 

Rautakeskon ketjut K-rauta, Rautia, K-maatalous ja Byggmakker tarjoavat asiakkaille koko toiminta-alueellaan kattavat sähköiset palvelut, jotka perustuvat esimerkiksi kauppakohtaisiin tuote-, hinta- ja saatavuustietoihin, sähköisiin suunnitteluohjelmiin, menekkilaskureihin, työohjevideoihin ja verkkokauppaan.

Vuonna 2014 käyttöönotettu Tilaa verkosta, nouda kaupasta -palvelu helpottaa ja nopeuttaa asiakkaiden asiointia. Sitä laajennetaan ammattiasiakkaille ja kotiintoimituksiin vuoden 2015 aikana. Kaikissa Rautakeskon ketjujen kaupoissa on käytössä vuoden 2015 loppuun mennessä verkkokauppa.

Myös ruoan Tilaa ja nouda -verkkokauppa kasvaa. Verkkoruokakaupan asiakasryhmiä ovat muun muassa lapsiperheet, arjen helppoutta ja vaivattomuutta hakevat kuluttajat, seniorit sekä yritykset.

Suomessa K-ruokakauppiaat ovat avanneet syksyn 2014 aikana useita Tilaa ja nouda -verkkokauppoja eri puolille maata.

K-supermarket Hämeenkylä Vantaalla aloitti syyskuussa 2014 ruoan verkkokaupan, jossa asiakas tekee tilauksen verkossa ja noutaa tilaamansa tavarat kaupalta. Espoossa asuvilla Tanja ja Harri Rinkisellä on hyviä kokemuksia palvelusta: 

- Käytämme K-supermarket Hämeenkylän Tilaa ja nouda -palvelua vähintään kerran kuussa. Tuntuu aina yhtä hienolta ajaa ruuhkaisen pihan poikki noutopisteeseen ja saada tavarat lajiteltuina kasseissa auton peräkonttiin muutamassa minuutissa. Erityisen mukavalta tämä tuntui ennen juhlapyhää. Netissä tuotteiden tilaaminen on helppoa ja meillä on ns. peruslista tuotteista tallennettuna palveluun, kertovat Tanja ja Harri Rinkinen tyytyväisinä.

 

 

PUHEENVUORO: HYVÄ HALLINNOINTITAPA ON TÄRKEÄÄ

 

- Sijoittajan näkökulmasta Keskolla on monia sellaisia ominaisuuksia, joita me Solstenilla arvostamme. Tärkein ja kokonaisvaltaisin ominaisuus koskee hyvää hallinnointitapaa. Meille tämä merkitsee, että yhtiön hallitus ja johto toimii osakkeenomistajien, myös vähemmistöjen, parhaaksi osakasarvon maksimoimiseksi läpi aikojen.

Hyvä hallinnointitapa on erityisen tärkeä - ja myös vaikea säilyttää - silloin, kun yhtiön toimintaympäristöä koettelevat sekä rakenteelliset että suhdanteiden aiheuttamat vastatuulet. Tämä on ollut tilanne Suomen vähittäiskaupassa vuonna 2014.

Kesko ei luonnollisestikaan ole ollut turvassa näiltä vastatuulilta, mutta on ennakoivilla toimillaan saanut lievennettyä niiden vaikutusta. Näitä toimenpiteitä ovat onnistuneet kustannustenleikkausohjelmat, jotka aloitettiin jo 2012, tappiollisen Anttilan rakennejärjestely, mukaan lukien Kodin1-tavaratalot, sekä eri toimialojen uudelleenjärjestelyjä koskevat suunnitelmat. Vaikka päätökset ovat vaikeita, ne ovat osoitus yhtiön sitkeydestä ja kyvystä sopeutua muuttuviin vähittäiskaupan olosuhteisiin. Toimenpiteiden tuloksena sekä katteet että sidotun pääoman tuotto ovat pysyneet tasaisina myynnin laskusta huolimatta.

Tulevaisuuden suhteen olemme innostuneita Keskon suunnitelmista myydä kiinteistöomaisuuttaan, minkä uskomme luovan osakasarvoa. Toivomme myös, että Anttilan kohdalla punnitaan strategisia vaihtoehtoja ja että Intersportilta on odotettavissa vastatoimia XXL:n aggressiiviseen laajenemiseen Suomessa.

Me Solstenilla odotamme Keskolta jälleen uutta vuotta, joka tarjoaa hyvää läpinäkyvyyttä yhtiössä ja avointa vuoropuhelua osakkeenomistajien kanssa.

Harald Havnen on norjalaisen Solsten AS:n osakas ja investointianalyytikko.